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从商标到品牌,寻找优秀商标的DNA
来源:本站 发布时间:2013-3-1 14:54:55 阅读:2002

品牌是一种力量,因此才有品牌力之说,在全球化竞争的时代,品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和,西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利,这说明什么?这就是品牌的力量。

在中国,很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度,同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。2009年,李宁公司销售收入为83.87亿元人民币,增长25.4%,超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。从1990年成立以来,李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”:20岁。若按25%的年均增长率保守计算,2010财年结束,李宁跃入百亿俱乐部。作为运动员,李宁注册了“李宁”商标,取得了今天的成就,可是中国有很多像李宁一样的运动员,为什么他们的商标之路并不成功呢?

从商标表面上看,缺乏的是创意。从商标内在来看,缺乏的是文化。

从商标到品牌,要走漫长之路,品牌的本质是商标,可能只是一个符号或一个图形或两三个文字,如此简单,但是,这个商标所承载的内涵价值无法估量,也就是商标所能展示的“软实力”。如李宁公司:核心品牌内涵:运动员精神——即回归专业体育本身。在诉求上李宁一直在“更专业,还是更时尚?”上发展。

并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同,我们必希要承认商标的个性化和差异性,好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很多商标都面临着“水土不服”的症状,即使是很著名的商标,若不能本土化,也是形成不了品牌力的,例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前5年,平均每年换一个总经理,每个总经理带来一套打法,每个总经理带来一套人马,也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。

外企的商标品牌不是神话,商标只有是到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发展的不均衡,跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累下的优势不断地复制到新兴市场中,获得新的收益新的份额,这就是跨国经营的主要原因。前提是市场信处的不对称,在中国经济高速发展之下,这种差距会不断缩小,如中国人在互联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现了严重的不适应,在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此,中国才有马云的“阿里巴巴神话”。

除了立足区域个性和本土文化外,商标要想成为品牌,还需要以下几个优秀基因。

企业要有商标的所有权:商标的所有权必须要明确,商标是知识产权,这是根本不容改变,世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“品牌”,可以引进,前提是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展,这个贡献是客观存在的。但是从长远战略来说,我们一定要保持清醒的头脑,中国不能没有自己的自主品牌!如同一个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据最新消息,由于日本三菱与广汽长丰的商标转让合同在今年3月底到期,广汽长丰正计划对国产帕杰罗进行换标。从4月份开始国产三菱帕杰罗的标志将改换成“猎豹”。

只有自己拥有商标,才有打造品牌的可能。例如汽车商标,虽然当前国内自主汽车品牌奇瑞、吉利仍很羸弱,比亚迪默默无闻,但是,民族汽车品牌的大旗之势呼之欲出。借用李宁的品牌号:一切皆有可能。

商标永远处于与时俱进:成功的商标,品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大,商标的文化传播面不断扩大,从国内到国外,从地区向世界。

世界级商标换标已经历程了多次升级,如百事可乐,可口可乐,星巴克,国内商标也经历过换标,如联想,长虹、伊利,创维,劲霸,李宁,万科,江淮、长安、海马、双环,吉利等等,面对未来市场,不确定因素总是存在,企业商标总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生,如世界第三大石油及天然气集团Shell,100年来换过十几次标。如联通像变色龙式换标,把蓝色中国结变红了,同时,新标图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整体部分,不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其它国家的已有商标近似,而无法实现全球统一注册而选择重新注册。例如;李宁的新的品牌DNA聚焦于四点:卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、中国体验走向大未来(Chineseexperience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义,无不是中国人所擅长的运动特质。

当然,换标也是有一定风险的。2011年1月5日,星巴克正式宣布将于3月启用新标志,此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标,通过更换新标志,星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。但是此次换标星巴克更换标志却不得人心。

企业发展决定着商标的品牌价值。皮之不存,毛将焉附 。2003年10月乐凯与柯达合资,“乐凯”商标从此被剔出“中国名牌”名单,朱新礼心中一直有跨越式发展的情结,对“做大”情有独钟。结果汇源的快速扩张,“汇源”差一点被可口可乐并购。还有大宝、小护士,奥妮,活力28,据说现在天府可乐在打官司?这些商标价值都是在市场经济下沉浮不定。

同样,公司的行为也影响着商标的品牌价值,甚至深远。当腾讯和360罔顾客户利益大打出手时,我们会看到了两家公司商标品质上存在的阴影。
当然,也有随着公司的发展而价值无限。王老吉的模式创新,第一次让国人认识了网络的价值。自从网上出现《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。在北京人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布,广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元。

商标中的文化基因:品牌文化包括有很多种,从商标中体现企业文化,从品牌中彰显产品品质,商标与企业文化是离不开的。在商标品牌价值上国内企业要塑造很多内涵。宗庆后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份额看起来大,其实都不大,都没有占领品牌优势,所以我们还有机会。我们强调高端并不是价格高端,而是产品品质的高端。”因而,娃哈哈知道自己在做什么,三天一个亿。

成功的商标都是有个性的,如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”,浪琴代表着“优雅”,欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成,是恒久的爱情的最佳信物”。几十年来麦当劳的品牌核心点:麦当劳的黄金准则是顾客至上,顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)。

因而,我们企业需要不断努力,充分挖掘商标的文化内涵,与本企业文化不断融合碰撞,或重塑商标品牌,打造新商标系列,让其与中国文化紧密相关;或招揽国际大牌设计师提升设计能力,或积极向海外同行学习品牌建设的一整套Know-how,或干脆走出国门到海外开店。
只有不断赋予和创新,进取和变革,才能使商标成长为品牌。

这一过程,任重而道远。

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